In Korea 'bestellen' mensen eten dat nooit aankomt. Daar zit een productles in.

Er is een website in Zuid-Korea waar je eten kunt bestellen dat nooit aankomt. Met opzet. Je scrolt door het menu, leest de reviews, bekijkt de sterbeoordelingen en de geschatte bezorgtijd, gooit een paar gerechten in je mandje, en dan gebeurt er niets. De bestelknop werkt niet, want dat was ook nooit de bedoeling. Je zou sowieso niets eten. En precies daarom blijven mensen terugkomen.

De Korea Times berichtte eind mei dat deze zogenoemde "dopaminesites" zich razendsnel verspreiden onder jonge Koreanen. De South China Morning Post bracht een eigen stuk onder een botterer kopje: apps die niets doen. Snelle prikkeling, nul transactie.

Makkelijk om dit weg te zetten als rare-internetnieuws en door te gaan. Toch zou ik even blijven hangen. Als je software bouwt waarin mensen bladeren, kiezen en afrekenen, of dat nu een webshop, een boekingsflow of een eetapp is, dan port dit aan een aanname die de meeste teams nooit ter discussie stellen.

Wat er eigenlijk op deze sites staat

Die met het eten is het duidelijkst. Hij ziet eruit als elke bezorgapp die je ooit gebruikt hebt: restaurantkaartjes, foto's, sterbeoordelingen, zelfs een geschatte bezorgtijd. Je kiest gerechten, je voegt ze toe aan je mandje, en nadat je "besteld" hebt mag je een klein koerierspictogram over de kaart richting jou zien kruipen. Het enige wat ontbreekt is het stukje waar geld van eigenaar wisselt en eten op de stoep staat. Al het andere is intact.

Een andere site is opgebouwd rond de Koreaanse slang voor even naar buiten gaan om te roken. Je drukt op een startknop en ziet een live teller van hoeveel andere mensen op datzelfde moment "pauze nemen". Geen sigaret te bekennen. Gewoon het gevoel van even naar buiten stappen met andere mensen, maar dan zonder de mensen en zonder buiten.

Kim Heon-sik, hoogleraar aan de Jungwon University en geciteerd in het stuk van de Korea Times, bracht het in verband met burn-out en een wankel toekomstgevoel. Zijn punt was dat mensen troost vinden in een gevoel van losse verbondenheid, zelfs met vreemden. Hij vergeleek het met mukbang, het eetuitzendgenre waarin je iemand anders zijn maaltijd ziet verorberen: een manier om iets op afstand te beleven. Eten, drinken, een rookpauze, allemaal uit de tweede hand.

De eigen uitleg van de gebruikers is het deel dat me is bijgebleven. In een echte bezorgapp is het de bezorgkosten waardoor ze stilstaan en de bestelling heroverwegen. Hier is er geen bestelling om te heroverwegen, dus de twijfel komt nooit en ze gaan gewoon door. Het moment dat de sessie normaal beëindigt, het betalen, is stilletjes weggehaald. Zo loopt het prettige deel zolang ze maar willen.

Wat de meeste productteams omgekeerd hebben

We zijn geneigd de funnel als overhead te zien. Het bladeren, het vergelijken, het toevoegen aan het mandje: dingen die gebruikers er maar bij nemen op weg naar het echte moment, de aankoop. Dopaminesites zetten dat op zijn kop. Het bladeren ís het moment. De transactie was gewoon waar het toevallig ophield.

Helemaal nieuw is dit niet, als je erover nadenkt. Etalages kijken bestaat al eeuwen. Genoeg mensen houden verlanglijstjes bij waar ze nooit iets van kopen en behandelen "toevoegen aan mandje" als een stemming, niet als een belofte. Wat verhelderend is, is iemand de aankoop volledig zien weghalen en horen zeggen dat de ervaring er beter van werd, niet slechter.

Het detail waar ik steeds op terugkom is het volgen van de koerier. Het deel van bezorging dat pure dode tijd is, starend naar een pictogram dat over de kaart kruipt terwijl je wacht, blijkt het waard om op zichzelf te simuleren. Het wachten was nooit de prijs voor de maaltijd. Voor sommige mensen was het onderdeel van de beloning.

De ongemakkelijke conclusie voor e-commerce

Als de voldoening in het bladeren zit, dan is een flink deel van de "engagement" op je webshop helemaal geen koopintentie. Het zijn mensen die genieten van het ritueel. Lange sessies, diep door de catalogus scrollen, een mandje met vijf dingen erin, en geen bestelling, omdat kopen voor dat bezoek nooit het plan was. Dat is geen kapotte funnel. Dat is een andere taak die het product vervult, of je daar nu voor ontworpen hebt of niet.

Het wijst ook recht naar wat het goede gevoel kapotmaakt: frictie op het beslismoment. De Koreaanse gebruikers noemden de bezorgkosten. De nepsite wint door dat moment helemaal weg te halen. In een echte webshop is dat moment jouw checkout, en dat is meestal waar je je naarste verrassingen hebt opgestapeld: verzendkosten die pas op het eind verschijnen, een "maak een account aan om verder te gaan"-muur, een betaalstap die twee keer om dezelfde gegevens vraagt.

De praktische les snijdt twee kanten op. Lees niet elke betrokken sessie als een bijna-aankoop, want dan ga je te rooskleurig prognosticeren en je vervolgens afvragen waarom de omzet uitbleef. Maar behandel de bladerervaring wél als een echt product, want voor een deel van je gebruikers is dat juist waarvoor ze kwamen, en die mensen converteren alsnog later, of tippen een vriend, of komen terug wanneer het moment goed zit.

Wat de moeite waard is om over te nemen

Een paar dingen uit dit alles zijn echt bruikbaar, en geen ervan vereist dat je iets neps bouwt:

• Maak de reis op zichzelf prettig. Verwachting, voortgang, een gevoel dat je ergens dichterbij komt. Een boekingsflow of webshop die fijn doorklikt, bouwt goodwill op, zelfs bij de bezoeken die niet converteren.
• Haal de frictie uit het echte beslismoment. Toon verzendkosten vroeg. Laat mensen afrekenen als gast. Vraag niet twee keer om hetzelfde gegeven. De hele truc van de dopaminesite is dat het twijfelmoment nooit komt; jouw versie daarvan is een checkout die niemand overvalt.
• Gebruik ambient presence eerlijk. Het "twaalf mensen nemen nu pauze" van de rookpauzesite is goedkoop te bouwen en emotioneel echt. Een live kijkersteller, een ingetogen "anderen kijken hier ook naar", gedeelde aanwezigheid in een wachtruimte. De grens om in de gaten te houden is eerlijkheid: dezelfde mechaniek voedt ook dark patterns met nepschaarste, en gebruikers ruiken het verschil.
• Meet het bladeren en het kopen apart. "Leuk rondgekeken" en "van plan om te kopen" zijn verschillende toestanden. Als je dashboard ze tot één engagementgetal samenvoegt, blijf je het ene voor het andere aanzien.

Ik denk niet dat dopaminesites een model zijn om te kopiëren. Ze zijn eerder een symptoom: burn-out, alles wat te duur is, jonge mensen die zichzelf troosten met simulaties van dingen die ze zich niet helemaal kunnen veroorloven of niet aankunnen. Maar per ongeluk hebben ze iets waars geïsoleerd. Voor veel producten is de ervaring die mensen eigenlijk willen niet de uitkomst. Het is de aanloop ernaartoe. Het is goed om te weten welke van de twee je echt verkoopt, voordat je de verkeerde helft optimaliseert.