En Corée, les gens « commandent » des plats qui n'arriveront jamais. Il y a là une leçon produit.

Il existe en Corée du Sud un site où l'on peut commander de la nourriture qui n'arrivera jamais. Volontairement. On fait défiler le menu, on lit les avis, on vérifie les notes et le temps de livraison estimé, on glisse quelques plats dans le panier, et puis… rien. Le bouton de commande ne fonctionne pas, parce qu'il n'a jamais été censé fonctionner. Vous n'alliez de toute façon rien manger. Et c'est précisément pour ça que les gens y reviennent.

Le Korea Times rapportait fin mai que ces fameux « sites à dopamine » se répandent à toute vitesse chez les jeunes Coréens. Le South China Morning Post y a consacré son propre article, sous un titre plus cru : des applis qui ne font rien. Stimulation immédiate, transaction nulle.

Facile de ranger ça dans la case « bizarreries du web » et de passer à autre chose. Je vous le déconseille. Si vous concevez un logiciel où les gens parcourent, choisissent et passent à la caisse, que ce soit une boutique, un tunnel de réservation ou une appli de livraison, ce phénomène vient titiller une hypothèse que la plupart des équipes ne remettent jamais en question.

Ce qu'on trouve vraiment sur ces sites

Le site de livraison de repas est le plus parlant. Il ressemble à n'importe quelle appli de livraison que vous avez déjà utilisée : fiches de restaurants, photos, notes, jusqu'au temps de livraison estimé. On choisit des plats, on les ajoute au panier, et une fois la « commande » passée, on regarde une petite icône de livreur se rapprocher de chez soi sur une carte. La seule chose qui manque, c'est le moment où l'argent change de mains et où la nourriture arrive. Tout le reste est bien là.

Un autre est construit autour de l'expression coréenne qui désigne le fait de sortir fumer une cigarette. On appuie sur un bouton de démarrage et on voit en temps réel le nombre de personnes « en pause » au même instant. Aucune cigarette là-dedans. Juste la sensation de sortir prendre l'air avec d'autres gens, sans les gens ni l'air.

Kim Heon-sik, professeur à l'université Jungwon cité dans l'article du Korea Times, relie le phénomène au burn-out et à un avenir perçu comme incertain. Selon lui, les gens trouvent du réconfort dans le sentiment d'être vaguement reliés, même à des inconnus. Il compare ça au mukbang, ce genre de vidéos où l'on regarde quelqu'un d'autre manger : une manière de vivre une expérience à distance. La nourriture, la boisson, la pause cigarette, tout ça par procuration.

L'explication que donnent les utilisateurs eux-mêmes est ce qui m'a le plus marqué. Sur une vraie appli de livraison, ce sont les frais qui les font hésiter et reconsidérer la commande. Ici, il n'y a pas de commande à reconsidérer, donc l'hésitation ne vient jamais et ils continuent, tout simplement. Le moment qui met d'ordinaire fin à la session, le paiement, a été discrètement supprimé. La partie agréable peut donc durer aussi longtemps qu'ils le souhaitent.

Ce que la plupart des équipes produit prennent à l'envers

On a tendance à voir le tunnel de conversion comme un mal nécessaire. Le fait de parcourir, de comparer, d'ajouter au panier : autant d'étapes que les utilisateurs subissent en route vers le vrai événement, l'achat. Les sites à dopamine renversent complètement cette logique. Le fait de parcourir, c'est ça, l'événement. La transaction n'était que l'endroit où ça s'arrêtait, par hasard.

Ce n'est pas si nouveau, au fond. Le lèche-vitrines a toujours existé. Beaucoup de gens tiennent des listes de souhaits dans lesquelles ils n'achètent jamais, et traitent le « ajouter au panier » comme une humeur plutôt qu'un engagement. Ce qui est éclairant, c'est de voir quelqu'un retirer l'achat purement et simplement, et constater que l'expérience s'est améliorée, pas dégradée.

Le détail sur lequel je reviens sans cesse, c'est le suivi du livreur. La partie de la livraison qui n'est que du temps mort, à fixer une icône qui rampe sur une carte pendant qu'on attend, mérite finalement d'être simulée à elle seule. L'attente n'a jamais été le prix à payer pour le repas. Pour certains, elle faisait partie de la récompense.

La lecture qui dérange, côté e-commerce

Si la satisfaction réside dans le fait de parcourir, alors une bonne partie de « l'engagement » sur votre boutique n'a rien à voir avec une intention d'achat. Ce sont des gens qui prennent plaisir au rituel. Sessions longues, défilement en profondeur du catalogue, un panier avec cinq articles, et pas de commande, parce que l'achat n'a jamais été le but de cette visite. Ce n'est pas un tunnel cassé. C'est une autre mission que remplit votre produit, que vous l'ayez conçu pour ça ou non.

Ça pointe aussi directement vers ce qui tue cette sensation agréable : la friction au moment de la décision. Les utilisateurs coréens ont désigné les frais de livraison. Le faux site gagne en supprimant ce moment entièrement. Sur une vraie boutique, ce moment, c'est votre tunnel de paiement, et c'est généralement là que vous avez empilé vos pires surprises : des frais de port qui n'apparaissent qu'à la fin, un mur « créez un compte pour continuer », une étape de paiement qui réclame deux fois les mêmes informations.

L'enseignement pratique tranche dans les deux sens. Ne lisez pas chaque session engagée comme un quasi-achat, ou vous surestimerez vos prévisions et vous vous demanderez ensuite pourquoi le chiffre d'affaires n'a pas suivi. Mais traitez bel et bien l'expérience de navigation comme un vrai produit, car pour une partie de vos utilisateurs c'est exactement ce qu'ils venaient chercher, et ces gens-là finissent par convertir plus tard, ou en parlent à un ami, ou reviennent quand le moment s'y prête.

Ce qui vaut la peine d'être emprunté

Quelques enseignements de tout ça sont réellement exploitables, et aucun n'exige de construire un faux quoi que ce soit :

• Rendez le parcours agréable en soi. L'anticipation, le sentiment de progresser, l'impression de se rapprocher de quelque chose. Un tunnel de réservation ou une boutique agréable à parcourir gagne du capital sympathie, même lors des visites qui ne convertissent pas.
• Retirez la friction du vrai moment de décision. Affichez les frais de port tôt. Laissez les gens commander en tant qu'invités. Ne réclamez pas deux fois la même information. Toute l'astuce du site à dopamine, c'est que le point d'hésitation ne survient jamais ; votre équivalent, c'est un tunnel de paiement qui ne tend de piège à personne.
• Servez-vous de la présence ambiante avec honnêteté. Le « douze personnes sont en pause en ce moment » du site de la pause cigarette est peu coûteux à développer et émotionnellement vrai. Un compteur de visiteurs en direct, un discret « d'autres regardent aussi ceci », une présence partagée dans une salle d'attente. Le curseur à surveiller, c'est l'honnêteté : le même mécanisme alimente les dark patterns de fausse urgence, et les utilisateurs sentent la différence.
• Mesurez le parcours et l'achat séparément. « A pris plaisir à explorer » et « avait l'intention d'acheter » sont deux états différents. Si votre tableau de bord les fond dans un seul indicateur d'engagement, vous continuerez de prendre l'un pour l'autre.

Je ne pense pas que les sites à dopamine soient un modèle à copier. Ils relèvent plutôt du symptôme : le burn-out, le coût de tout qui explose, des jeunes qui s'apaisent eux-mêmes avec des simulations de choses qu'ils ne peuvent pas vraiment se payer ni affronter. Mais ils ont isolé, par accident, quelque chose de juste. Pour beaucoup de produits, l'expérience que les gens veulent vraiment, ce n'est pas le résultat. C'est l'élan qui y mène. Mieux vaut savoir lequel des deux vous vendez réellement, avant d'optimiser la mauvaise moitié.