L'app store de ChatGPT a six mois. Faut-il déjà y construire votre app ?

OpenAI a lancé les apps dans ChatGPT en octobre dernier avec sept partenaires pilotes : Booking.com, Canva, Coursera, Expedia, Figma, Spotify et Zillow. En décembre, la société a ouvert les soumissions et mis en ligne un annuaire d'apps. Six mois et environ 300 apps plus tard, ChatGPT possède presque toutes les pièces d'un app store, adossé à 900 millions d'utilisateurs hebdomadaires.

L'argumentaire s'écrit tout seul. Quelqu'un prépare un voyage dans une conversation, le modèle fait apparaître votre parcours de réservation au fil de l'échange, et l'utilisateur ne voit jamais d'écran d'installation ni de formulaire d'inscription. Nous avons décrit exactement cette mécanique quand c'était Telegram qui la déployait. Le funnel qui disparaît, encore une fois, c'est toute l'histoire.

Mais six mois d'usage réel nous donnent ce que la couverture du lancement ne pouvait pas offrir : des faits. Et ces faits sont contrastés, d'une manière qui devrait surtout changer le moment où vous construisez, plus que la décision de construire.

Ce qu'est réellement une app ChatGPT

Pas une app au sens iOS du terme. Une app ChatGPT, c'est un serveur MCP accompagné d'un ensemble de composants UI que l'Apps SDK affiche dans la conversation. MCP (Model Context Protocol) est le standard ouvert publié par Anthropic en 2024, et c'est la partie qui mérite votre attention : vous exposez des outils, le modèle décide quand les appeler, et vos composants dessinent le résultat sous forme de carte, de plan ou de lecteur. Il y a une petite ironie à voir le store d'OpenAI tourner sur le protocole de son rival, mais pour vous c'est une bonne nouvelle, et nous verrons pourquoi.

Conséquence pratique : l'essentiel du chantier, c'est votre API. Si votre produit en possède déjà une, propre et documentée, l'envelopper dans un serveur MCP et quelques composants se compte en semaines, pas en mois. Si votre « API » est un empilement d'endpoints internes que personne n'a documentés, le vrai projet est là, et la partie ChatGPT devient le petit morceau bon marché de la fin. La soumission elle-même réclame les choses ennuyeuses que les plateformes réclament toujours : une politique de confidentialité, des conditions d'utilisation, un domaine vérifié, des captures d'écran, et une revue au regard de règles qui exigent que votre app fasse quelque chose que ChatGPT ne sait pas déjà faire tout seul.

Les apps pilotes montrent ce qui fonctionne dans une conversation : Zillow affiche des annonces sur une carte interactive, Canva transforme une idée décrite en un design modifiable, Spotify assemble la playlist que vous avez demandée. Des résultats interactifs sur lesquels l'utilisateur peut agir, pas un mini site web comprimé dans une bulle.

La distribution, c'est le modèle, pas un rayonnage

L'annuaire existe, mais personne ne flâne jusqu'à votre app comme on fait défiler une catégorie de store un dimanche. La vraie distribution se joue quand le modèle décide, en pleine conversation, que votre app est pertinente pour ce que l'utilisateur essaie de faire. OpenAI dit pondérer le contexte conversationnel, l'usage passé des apps et les préférences de l'utilisateur, et admet expérimenter encore sur la manière dont les apps sont mises en avant.

L'arme est à double tranchant. Impossible d'acheter un emplacement, et il n'y a pas de grille de mots-clés à travailler, donc l'essentiel du manuel d'app store optimization ne se transfère tout simplement pas. En revanche, les habitudes du modèle se forment en ce moment même, et être l'app vers laquelle il se tourne dans votre catégorie est une position qui pourrait se capitaliser discrètement pendant des années. Adobe a constaté qu'environ 47 % des personnes qui utilisent des assistants IA pour chercher demandent, au moins en partie, des recommandations de produits et d'apps. Ces recommandations doivent bien venir de quelque part.

Passons à la douche froide. Des enquêtes publiées ce printemps ont montré des entreprises partenaires qui tirent peu de trafic de leurs apps ChatGPT, des utilisateurs qui peinent tout bonnement à les trouver, des files d'approbation qui avancent lentement et des développeurs qui ne reçoivent presque aucune donnée sur les performances de leurs apps. Certains partenaires ont délibérément retiré des fonctionnalités de leur app pour garder la relation client, et le paiement, sur leur propre terrain. D'autres ont vu des utilisateurs hésiter à confier leur numéro de carte à un assistant IA. Cela ne tue pas la thèse, mais cela signifie que le canal est jeune, et que quiconque vous vend du trafic ChatGPT garanti en 2026 est en train de deviner.

Le volet argent est à moitié construit

La monétisation est l'endroit où la métaphore du store se fissure, du moins en juillet 2026. La voie disponible pour tous est le paiement externe : l'utilisateur termine son achat sur votre domaine, et OpenAI ne l'approuve aujourd'hui que pour les biens physiques. Une feuille de paiement dans la conversation existe en bêta pour une poignée de partenaires marketplace, bâtie sur l'Agentic Commerce Protocol qu'OpenAI a développé avec Stripe. Des outils de monétisation plus larges, y compris des revenus pour les développeurs, sont promis pour plus tard dans l'année.

Si vous vendez des abonnements logiciels, notez ce qui manque : il n'existe aujourd'hui aucun moyen autorisé de facturer quoi que ce soit de numérique dans ChatGPT. Pour les produits SaaS, une app est pour l'instant un moyen de gagner des utilisateurs et de les garder proches ; le revenu, lui, se réalise toujours sur votre propre site. Ce n'est pas forcément un problème. Mieux vaut simplement le savoir avant de cadrer le projet, parce que cela change ce que « réussir » doit vouloir dire la première année.

Construire maintenant, attendre, ou couvrir ses arrières

Construisez maintenant si votre produit a la forme d'une API, si vos acheteurs vivent déjà dans ChatGPT (à 900 millions d'utilisateurs hebdomadaires, cela couvre la plupart des catégories grand public) et si être présent tôt, pendant que le modèle forme ses habitudes, compte davantage pour vous qu'une attribution propre ce trimestre. Le commerce de biens physiques présente le cas le plus net, parce que le paiement y fonctionne réellement.

Attendez si votre avantage tient à l'expérience que vous maîtrisez : un tunnel de paiement affiné pendant des années, une UX qui est le produit, des marges incapables d'absorber un intermédiaire plus tard. Attendez aussi si vous avez besoin d'analytics pour justifier la dépense en interne (vous n'en obtiendrez presque pas), ou si votre équipe conformité demandera où circulent exactement les données utilisateurs dans une conversation orchestrée par OpenAI et que vous aimeriez pouvoir lui répondre avec assurance.

La couverture est l'option que nous nous surprenons à recommander le plus souvent, et elle fonctionne grâce à l'ironie évoquée plus haut : le SDK repose sur un protocole ouvert. Le serveur MCP que vous construiriez pour ChatGPT est le même que Claude et une liste croissante de plateformes d'agents peuvent appeler. Construisez le serveur, traitez les composants d'OpenAI comme l'un de ses clients, et vous avez rendu votre produit prêt pour les agents plutôt que dépendant d'OpenAI. La question cesse d'être « faut-il parier sur le store d'OpenAI » et devient « les agents doivent-ils pouvoir utiliser notre produit ». Pour la plupart des produits, cette seconde question se répond toute seule.

Nous avons vécu une version de ce scénario avec Telegram : une plateforme ouvre une surface, les premiers arrivés récoltent une attention démesurée, puis les règles se durcissent et la taxe arrive. Attendez-vous au même arc ici. La différence, c'est le prix du billet. Si votre API est en ordre, en avoir le cœur net coûte quelques semaines, et la tuyauterie est réutilisable sur toutes les plateformes d'agents qui comptent. Ne confondez simplement pas une fiche dans l'annuaire avec de la distribution. Cette partie-là, c'est le modèle qui en décide, et il n'a pas encore arrêté son choix.