Les publicités ChatGPT passent en libre-service en Europe. Votre marque doit-elle s'y mettre ?

Chaque semaine, le Cloudflare AI Crawl Control de li.solutions montre la même image. Les robots d'Anthropic, d'OpenAI et de Perplexity récupèrent nos pages des milliers de fois. Visites renvoyées par ces trois assistants : zéro. Le robot de Google, lui, renvoie presque une visite par requête.

La recherche organique envoie toujours du trafic vers les produits que nous construisons. Les assistants IA lisent ces mêmes sites pour répondre aux questions des utilisateurs. L'assistant garde le visiteur. OpenAI vient d'ouvrir un moyen de payer pour le clic que l'assistant garde autrement pour lui.

Ce qui est en ligne, et pour qui

Les publicités sont présentes dans ChatGPT aux États-Unis depuis le 9 février 2026. Un Ads Manager en libre-service a ouvert aux annonceurs américains le 5 mai 2026. La dépense minimale du pilote géré précédent était de $50,000. Cette barrière a été supprimée au lancement de mai.

Le 24 août 2026, les publicités ont été activées pour les utilisateurs de 31 marchés européens. Ces marchés incluent les 27 États de l'UE. Ils incluent aussi la Norvège, l'Islande, le Liechtenstein et la Suisse. Au départ, les annonceurs européens ne pouvaient acheter que via l'équipe commerciale d'OpenAI. Ils pouvaient aussi passer par des agences partenaires. Ces premiers partenaires incluaient Publicis, Omnicom, WPP, Havas, Dentsu et MediaPlus.

Le 31 août 2026, un Ads Manager en libre-service (bêta) a ouvert directement aux annonceurs éligibles sur ces mêmes marchés. Toute entreprise approuvée peut créer un compte sur ads.openai.com. Vous pouvez lancer une campagne sans agence.

Le même jour, OpenAI a annoncé que son activité publicitaire avait dépassé un rythme annualisé de $1 milliard. Ils y sont parvenus en moins de 200 jours. Un rythme annualisé, c'est le mois en cours multiplié par 12. Il ne représente pas un chiffre d'affaires facturé.

Seuls les utilisateurs des offres Free et Go voient des publicités. Les comptes Plus, Pro, Business, Enterprise et Edu n'en voient aucune. Les comptes identifiés comme appartenant à des mineurs n'en reçoivent pas. Les Temporary Chats n'affichent aucune publicité. Le navigateur Atlas n'en affiche pas pendant la phase de test.

Les publicités apparaissent sous la fin d'une réponse. Elles se trouvent dans un encadré visuellement distinct. L'encadré porte la mention sponsorisé. OpenAI affirme que les publicités tournent sur des systèmes séparés. Elles ne peuvent ni orienter, ni classer, ni modifier la réponse.

Les publicités personnalisées ne sont pas disponibles dans l'EEE ni en Suisse au lancement. En Europe, les publicités sont associées au contexte de la conversation en cours. Elles utilisent aussi des signaux grossiers comme la langue et la localisation générale. Les annonceurs n'obtiennent que des vues et des clics agrégés. Vous ne voyez jamais la conversation.

Le filtre de catégorie que la plupart des fondateurs vont rencontrer

Les règles publicitaires d'OpenAI limitent ce qui peut être promu. Les restrictions sont plus strictes hors des États-Unis. Ces règles ont été mises à jour pour la dernière fois le 31 août 2026.

Les catégories autorisées pendant cette phase initiale incluent les produits ménagers et les biens de consommation. Les services locaux, le voyage, le divertissement et les expériences sont permis. Les produits numériques et l'éducation sont aussi autorisés. OpenAI indique que les catégories s'élargiront avec le temps.

Les services financiers sont examinés au cas par cas pour les annonceurs américains approuvés. Cela couvre les cartes de crédit, l'assurance, les prêts immobiliers et les services de paiement. Les publicités pour les services financiers hors des États-Unis sont en général interdites.

Les services de santé sont aussi examinés au cas par cas pour les annonceurs américains approuvés. Cela inclut les dispositifs médicaux grand public, les objets connectés et les applications. Cela couvre aussi le dentaire, le diagnostic et l'assurance santé. Les publicités pour les services de santé hors des États-Unis sont en général interdites. Les produits de bien-être sans allégation médicale peuvent être autorisés.

Les services juridiques sont réservés aux États-Unis, pour les annonceurs agréés, depuis août 2026.

Plusieurs catégories sont interdites partout. Cela inclut les jeux d'argent, l'alcool, le tabac, les rencontres, le contenu pour adultes et les drogues récréatives. Le contenu politique et les contrefaçons sont bannis. Les annonces individuelles d'emploi ou de logement sont interdites. Une plateforme d'annonces peut faire de la publicité si la création ne renvoie pas à une annonce précise.

OpenAI ne place aucune publicité à côté des conversations sensibles. Cela inclut les échanges sur la santé personnelle, la santé mentale ou la politique. Les sujets risqués pour une marque ne reçoivent aucune publicité, quel que soit l'annonceur.

Chaque annonceur est examiné par des systèmes automatisés. Chaque création et chaque landing page le sont aussi. Ces systèmes incluent des LLM et des classifieurs. Une escalade humaine est prévue. Les landing pages qui ne peuvent pas être explorées et évaluées ne sont pas éligibles.

Une plateforme de réservation européenne peut tester dès cette semaine. Une boutique Shopify qui vend des produits ménagers aussi. Une application healthtech européenne, une fintech ou un produit de services juridiques ne le peuvent pas. Le formulaire en libre-service vous laissera peut-être commencer. Terminer l'inscription en libre-service ne garantit pas l'approbation.

Pourquoi nos logs disent que le clic vaut la peine d'être payé

Source : Cloudflare AI Crawl Control pour li.solutions, sept jours jusqu'au 2 septembre 2026.

Les systèmes IA lisent notre site pour répondre à des questions sur le logiciel sur mesure. Ils lisent nos pages sur les systèmes de réservation. Ils lisent celles sur les Telegram Mini Apps. Quelqu'un pose ces questions. La réponse est donnée dans l'assistant. La visite n'a jamais lieu.

Le même schéma s'applique à toute marque dont le produit est recommandé par son nom dans une conversation. Le SEO IA organique vous vaut d'être cité. Les citations ne convertissent pas.

Une carte sponsorisée sous la réponse est aujourd'hui le seul emplacement qui met un lien devant cette personne au moment de l'intention. Dave Dugan, VP publicité d'OpenAI, a déclaré à Cannes en juin 2026 qu'environ un cinquième des requêtes ChatGPT portent une intention commerciale directe. Il a aussi indiqué que ChatGPT avait dépassé les 900 millions d'utilisateurs hebdomadaires.

Notre avis : traitez la première campagne ChatGPT comme un test de landing page. Mesurez les résultats face au coût par lead de vos Google Ads actuelles. Utilisez un petit budget. Concentrez-vous sur un seul produit. Envoyez le trafic vers une seule landing page.

Si votre produit est dans une catégorie autorisée, lancez un test de deux semaines

Si votre produit est dans une catégorie autorisée, si vos acheteurs sont des consommateurs européens et si vous dépensez aujourd'hui sur Google ou Meta, lancez un petit test en libre-service maintenant. Il n'y a pas de dépense minimale. L'inventaire de départ est moins encombré qu'il ne le sera. Vous apprenez quels contextes de conversation déclenchent votre publicité avant vos concurrents.

Mettez en place le suivi des conversions sur la landing page avant de dépenser. Prévoyez un budget pour le travail sur la landing page. La page est examinée par un LLM. Elle doit se charger. Elle doit être explorable. Elle doit correspondre à la promesse de la publicité de bout en bout.

Si vous êtes dans une catégorie restreinte en Europe (santé, finance, juridique), laissez cette plateforme de côté pour l'instant. Surveillez l'historique des règles. Il a connu six versions depuis mars. Investissez plutôt l'argent dans la capacité de votre produit à être bien repris par les assistants.

Les produits B2B à cycle de vente long devraient sans doute attendre. Les publicités touchent les utilisateurs Free et Go. Les comptes Business et Enterprise ne les voient jamais. C'est pourtant là que se trouvent beaucoup d'acheteurs B2B.

Ce système est une bêta. La plateforme a changé de forme chaque mois. La Commission européenne examine encore si la recherche ChatGPT relève des très grands moteurs de recherche en ligne au sens du DSA. Le seuil est de 45 millions d'utilisateurs mensuels dans l'UE.

Sans ciblage personnalisé, votre publicité ne se bat que sur le contexte. Ouvrez un compte sur ads.openai.com dès aujourd'hui pour voir si votre landing page principale passe l'examen automatisé.